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場景是搭的、故事是編的、人設(shè)是假的，有人發(fā)布虛假視頻營銷牟利

虛假擺拍直播，是“種草神器”還是不當營銷？

閱讀提示

專家表示，針對虛假人設(shè)相關(guān)的不當營銷，平臺應對商品予以下架并限制賬號功能，同時由相關(guān)部門追究賬號運營主體的行政或民事責任。若情節(jié)較為嚴重或涉及數(shù)額較大，還可能涉嫌詐騙，相關(guān)主體或?qū)⒚媾R刑事處罰。

“技術(shù)高手”“某大型科技公司前首席女技術(shù)黑客”……在某短視頻平臺，一位主播憑借“稀缺人設(shè)”發(fā)布多條推廣視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，一度引發(fā)社會關(guān)注。

近日，據(jù)國家市場監(jiān)管總局通報，該視頻實為某企業(yè)發(fā)布的虛假擺拍內(nèi)容，案涉主播及所屬企業(yè)通過刻意營造虛假悲情氛圍蹭熱度、博眼球，誘導網(wǎng)民購買課程，牟取利益。

如今，短視頻、直播的營銷方式成為互聯(lián)網(wǎng)購物的“種草神器”。然而，搭場景、編故事、立人設(shè)……通過拍攝虛假短視頻引流的營銷策略是否違法？誰來為虛假擺拍直播的行為承擔法律責任？記者對此進行了采訪。

發(fā)布虛假視頻牟利被處罰

10月27日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的一則通報顯示，湖南長沙市場監(jiān)管部門近期會同屬地公安機關(guān)，查處了上述某企業(yè)內(nèi)員工虛構(gòu)身份發(fā)布虛假廣告一案。

根據(jù)查明事實，案涉企業(yè)并未聘請其所稱的“某大型科技公司前首席女技術(shù)黑客”，視頻中的女主播也并非“女技術(shù)黑客”，視頻表述內(nèi)容與實際情況不符，這種行為誤導了網(wǎng)民、擾亂了公共秩序。最終，市場監(jiān)管部門對該企業(yè)處以罰款20萬元，并責令其立即停止違法行為、刪除全部虛假視頻。

每次刷到這類新聞，來自河南滎陽的呂女士都頗有感觸。“我母親之前關(guān)注了一位自稱是減重專家的短視頻博主，非常信任他，經(jīng)常看他的視頻和直播?！眳闻扛嬖V《工人日報》記者，其母親年初從該博主的賬號櫥窗購買了一款某品牌“減肥肚臍貼”，產(chǎn)品宣稱將一顆黑色藥丸置于肚臍處、再貼上“草本貼”后，即可達到治療濕重虛胖、體虛疲憊、油膩長痘的效果。“但是，母親買回來貼了沒幾天，肚臍周圍就發(fā)紅發(fā)癢，像是過敏了?！眳闻空f。

事后，她與該博主聯(lián)系退款。對方稱，商品已打開使用，且不符合“七天無理由退貨”規(guī)則，拒絕退款。反復溝通之后，該博主才答應呂女士“退貨退款”的要求。

記者以“虛假人設(shè)”為關(guān)鍵詞在某消費者投訴平臺檢索發(fā)現(xiàn)，截至11月10日，該平臺有217條投訴包含該關(guān)鍵詞，其中多條投訴涉及短視頻平臺或直播間。部分投訴稱，“主播編造劇本、打造虛假人設(shè)、制造矛盾沖突卻不提示”“編故事忽悠人”。

虛假人設(shè)或構(gòu)成不當營銷

記者發(fā)現(xiàn)，有MCN機構(gòu)專門提供設(shè)計人設(shè)的服務。記者以素人博主身份聯(lián)系到一家宣稱已服務“2000+企業(yè)商戶網(wǎng)紅達人”的MCN機構(gòu)。對方表示，可提供包含“賬號搭建”“人設(shè)定位”“內(nèi)容運營”等全流程的“陪跑”服務。在費用方面，個人IP方案定制費用750元，3個月“陪跑運營指導”費用2950元，1年“陪跑運營指導”費用9850元。

在該機構(gòu)提供的“成功案例”中，記者看到，母嬰、健康、美食、寵物、三農(nóng)等多個領(lǐng)域均有涉及。對于記者提出的“沒有經(jīng)驗，能否重新設(shè)計人設(shè)”的要求，該機構(gòu)工作人員表示會再重新設(shè)計一個方案。

記者梳理公開案件發(fā)現(xiàn)，通過虛構(gòu)場景、捏造劇情等方式打造虛假人設(shè)牟利是一些不法分子的常見套路。2024年3月，四川省樂山市公安局沙灣區(qū)分局破獲一起網(wǎng)絡(luò)虛假廣告案。該案中，犯罪嫌疑人拍攝多條包含“視覺貧困”“自家種植”等虛假信息的短視頻，打造“助農(nóng)解困”等虛假人設(shè)，帶貨銷售額超400萬元。犯罪嫌疑人因涉嫌虛假廣告罪被公安機關(guān)依法逮捕并移送檢察機關(guān)審查起訴。

“通過虛假人設(shè)引流牟利的亂象，是對社會善意和信任基礎(chǔ)的透支。”北京澤盈律師事務所律師林屾認為，這將導致真正的弱勢群體在求助時面臨信任危機，“即使他們說的是真話，也無人再相信”。

林屾認為，上述行為“還可能直接欺詐消費者的財產(chǎn)，同時也可能侵犯殘疾人、重癥患者等特定群體的名譽權(quán)”。

對此，北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍告訴《工人日報》記者：“長期來看，通過虛假人設(shè)博得同情的行為，將會破壞消費者的信任基礎(chǔ)。即便該博主銷售的產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有問題，其打造虛假人設(shè)的行為也可能構(gòu)成不當營銷?！?/p>

打造虛假人設(shè)牟利誰該擔責

主播、平臺、MCN機構(gòu)……誰該為虛構(gòu)人設(shè)引流牟利的行為擔責？相關(guān)主體需要承擔哪些法律責任？

北京師范大學法學院博士生導師、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心副主任吳沈括向《工人日報》記者表示，判斷人設(shè)是否合法需核實人設(shè)是否真實、人設(shè)與牟利之間是否存在因果關(guān)系，進而認定責任主體、明確追究責任的法律依據(jù)。

“需要注意的是，即便沒有通過虛假人設(shè)直接牟取經(jīng)濟利益，但相關(guān)視頻或直播內(nèi)容涉及侮辱英烈、挑起民族對立、危害社會治安秩序等，也需承擔相應的法律責任。”吳沈括說。

今年10月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專項行動相關(guān)文件中提到，將重點整治“虛假人設(shè)誘騙打賞”等問題。例如，通過營造“貧困戶”等虛假人設(shè)，冒充軍人、教師、醫(yī)生等身份，編排“家庭不幸”“暴力霸凌”等虛假劇情，或使用AI技術(shù)生成虛假內(nèi)容，誘騙用戶打賞等。多家平臺針對虛假人設(shè)發(fā)布了治理公告。

薛軍認為，針對虛假視頻等不當營銷，平臺應對商品予以下架并限制賬號功能，同時由相關(guān)部門追究賬號運營主體的行政或民事責任，“若情節(jié)較為嚴重或涉及數(shù)額較大，還可能涉嫌詐騙，相關(guān)主體或?qū)⒚媾R刑事處罰”。

“依據(jù)電子商務法和反不正當競爭法等相關(guān)規(guī)定，MCN機構(gòu)可能需承擔連帶責任，同時面臨行政監(jiān)管風險?！绷謱娣治稣f，在司法實踐中，MCN機構(gòu)作為資本和組織方，往往擁有更強的償付能力，因此會成為受害者追索和監(jiān)管執(zhí)法的重點。

針對平臺是否擔責這一問題，林屾表示，“一般情況下，平臺通過‘通知——移除’可以免責。但如果平臺明知或應知虛假人設(shè)內(nèi)容的存在，卻未采取必要措施，則需承擔相應的法律責任。”對此，吳沈括建議，政府可以進一步明確相關(guān)規(guī)則及行為紅線，MCN機構(gòu)需要做好對生產(chǎn)設(shè)計的把關(guān)工作，確保內(nèi)容的合規(guī)性。

對于主播從業(yè)者，林屾提醒，主播在發(fā)布任何可能引發(fā)公眾同情和捐助的內(nèi)容前，應對信息源進行核實，保留所有證明材料和溝通記錄。此外，他還建議主播在與MCN機構(gòu)簽約及策劃大型活動前，聘請專業(yè)律師對內(nèi)容合規(guī)性進行審查。（記者 陳丹丹）